游客对草原旅游产品支付水平的影响因素——以宁夏草原旅游景区为例
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作为一种新兴产业，草原旅游业以草地农业生态系统中“前植物生产层”为基础，紧密联系着“植物生产层”和“动物生产层”，为当地创造了巨大的经济、社会和生态综合效益[1]。2021年4月2日，国务院在《关于加强草原保护修复的若干意见》中指出，要求着力打造一批草原旅游景区，积极推动草原旅游业的发展。然而，在体验经济快速发展的大背景下，游客不再满足于传统的观光游览，开始追求更高品质旅游体验和满足感[2]。草原旅游业应不断坚持“人与自然和谐共生”的原则，根植“以人为本”的发展理念，通过游客自主评价草原旅游地意象，使草原旅游地意象更加符合游客的现实需求。2017年，国家旅游局发布《全域旅游示范区创建工作导则》，明确提出“开展以游客评价为主的旅游目的地评价，不断提高游客满意度”。草原旅游支付水平是在草原旅游过程中游客为满足自身需求和体验感所付出的消费金额。它不仅仅是草原旅游业发展的动力源泉，更是游客旅游需求质和量的重要体现。因此，如何使一定的支付水平效益最大化，实现游客与草原旅游景区的双赢局面，是草原旅游业发展面临的巨大挑战。
随着草原旅游热的不断升温，关于草原旅游的相关研究不断增加，但国内外研究主要以草原旅游资源评价[3]、草原旅游影响[4]、草原旅游景观变化[5]等方面研究为主。游客支付水平作为旅游资源评价的重要参考指标，有学者从野生动植物[6]、环保型酒店[7]、文化旅游体验[8]、生态补偿[9]等特定方面分析游客意愿支付水平的影响因素，同时也有学者分别基于收入及其不确定性[10]、家庭资产配置[11]、人口老龄化[12]等视角分析游客一年的实际旅游支付水平，在研究中证明游客个人经济社会特征、游客满意度等因素与游客意愿支付水平和实际支付水平存在一定相关性。20世纪70年代，西方发达国家将旅游地意象运用旅游地相关研究领域[13]。旅游地意象是游客在心理上对旅游地的印象和描绘[14]。游客心理的旅游地意象越美好，游客的满意度也会越高，从而显著影响游客行为意愿[15]。旅游地意象被广泛应用于国家[16]、人文景区[17]和自然景区[18]等旅游目的地的研究。然而，已有文献中，在草原旅游支付水平范畴内的相关研究却还相对较少，尤其是草原旅游地意象和实际草原旅游支付水平关系的研究。
因此，本研究以宁夏草原旅游景区为例，基于草原旅游地意象评价进一步分析游客对草原旅游产品支付水平的影响因素，为改善游客旅游体验感、促进草原旅游景区发展提供科学建议。
1. 材料与方法
1.1 研究区概况
宁夏回族自治区，位于中国西北部的黄河中上游地区，属温带大陆性干旱、半干旱气候，是中国半湿润地区、半干旱地区向干旱地区的过渡带和典型的农牧交错区[19]。宁夏天然草原面积超过300万hm2，包括温性草甸草原、荒漠草原、典型草原等草原类型。在中国旅游资源类型划分中，宁夏占据八大类46种，拥有“景观微缩盆景”“塞上江南”的美誉[20]。宁夏有49个A级景区，其中包括鸣翠湖国家湿地公园、沙坡头等众多4A和5A级旅游景区。
1.2 数据来源
本研究使用的数据来自中国草业发展战略研究中心课题组于2021年6月－8月对宁夏回族自治区银川和中卫两个地级市的实地调研数据。根据人群分布特点，课题组分别选择银川的鸣翠湖湿地公园和马兰花大草原以及中卫的西华山、通湖草原4个地点进行调研，通过随机抽样的方式，涵盖了外省游客、当地居民、市民、村民等不同背景的受访者。调研共收集有效问卷349份，其中鸣翠湖湿地公园116份、马兰花大草原63份、西华山72份、通湖草原98份。
调研主要采用面对面问卷调查的形式，其内容主要包括3部分：游客一般经济特征，包括受访者性别、年龄、教育程度和家庭总收入等；游客对草原旅游产品支付行为特征，涵盖交通费用、门票、游玩费用、购物费用等；游客对草原旅游地意象评价，涉及交通便利程度、住宿设施、游玩体验等指标。
需要指出的是，本研究中旅游产品是指通过利用、开发旅游资源提供给游客的旅游吸引物与服务的组合，基本服务内容包括交通、游览、住宿、餐饮、购物等方面[21]。游客定义为居住在当地的游客和从外地而来的游客。因此，本研究将游客对草原旅游产品的支付水平界定为游客在交通、购物、餐饮、住宿、门票、娱乐等方面的花费。
1.3 研究方法
1.3.1 Heckman样本选择模型
本研究的对象是游客对草原旅游产品支付水平的影响因素，而在收集游客在草原旅游的费用时，发现并不是所有的游客都有去草原旅游的经历，只有一部分样本游客去过草原旅游。因此，没有去过草原旅游的游客填写的支付水平只是意愿性数据，并未实际发生，但他们对草原旅游地意象评价依然具有一定真实性。如果将他们忽略或者直接剔除出样本，仅基于去过草原旅游的游客样本进行回归时采用了一个自我选择样本，而这种非随机的数据筛选本身就导致了有偏估计，同时也会造成变量内生性问题。因此，本研究运用Heckman样本选择模型来消除选择性偏误[22]。
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$ {y}_{1i}={X}_{1i}\alpha + {\mu }_{1i} \text{；} $
(1) $ {y}_{1i}=\left\{\begin{array}{c}1\text{，}当{y}_{1i}^{*} > 0时\\ 0\text{，}当{y}_{1i}^{*}\leqslant 0时\end{array}\right. ； $
(2) $ {y}_{2i}={X}_{2i}\beta + {\mu }_{2i}\text{；} $
(3) $ {y}_{2i}=\left\{\begin{array}{c}c\text{，}当{y}_{1i}=1时\\ 0\text{，}当{y}_{1i}=0时\end{array}\right. 。 $
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游客对草原旅游产品的支付水平的条件期望为：
$ \begin{split} E\left ({y}_{2i}|{y}_{2i}=c\right)=& E\left ({y}_{2i}|{y}_{1i}^{*} > 0\right)=E\left ({X}_{2i}\beta + {\mu }_{2i}|{X}_{1i}\alpha + {\mu }_{1i} > 0\right) \\ = & E\left ({X}_{2i}\beta + {\mu }_{2i}|{\mu }_{1i} > -{X}_{1i}\alpha \right)\\ = & {X}_{2i}\beta + E\left ({\mu }_{2i}|{\mu }_{1i} > -{X}_{1i}\alpha \right) \\ = & {X}_{2i}\beta + \rho {\sigma }_{{\mu }_{2}}\lambda (-{X}_{1i}\alpha )。\\[-10pt] \end{split} $
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1.3.2 因子分析法
因子分析法最早是由Spearman于1904年提出的，在社会、经济、教育等领域的综合评价中具有广泛的应用。作为一种多元统计方法，它主要通过将一组样本的多个显性指标归结为少数几个公因子来解释原始数据，但前提是各变量之间具有较强的线性相关关系。其基本模型如下：
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$ \left\{\begin{array}{l}{A}_{1}={a}_{11}{B}_{1} + {a}_{12}{B}_{2} + \cdots + {a}_{1n}{B}_{n} + {b}_{1}{\delta }_{1} \\ {A}_{2}={a}_{21}{B}_{1} + {a}_{22}{B}_{2} + \cdots + {a}_{2n}{B}_{n} + {b}_{2}{\delta }_{2} \\ \quad \quad \quad \vdots \quad \quad \vdots\quad \quad \vdots\quad \quad \vdots \quad \quad \vdots\quad \quad \vdots \\ {A}_{m}={a}_{m1}{B}_{1} + {a}_{m2}{B}_{2} + \cdots + {a}_{mn}{B}_{n} + {b}_{m}{\delta }_{m}\end{array}\right\} 。 $
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1.4 问卷设置
调查问卷包括29个题项，分别从游客草原旅游现状、游客社会经济特征和草原旅游地意象评价3个方面进行设计。在游客草原旅游现状方面，对“样本游客是否去过草原旅游”的度量，本研究借鉴现有文献的二元赋值法，用0表示游客没有去过草原旅游；用1表示游客去草原旅游的次数至少一次[23]。对“游客购买草原旅游产品的支付水平”的度量，本研究则采用旅行费用法，将游客的费用细分到每一小类，分别包括交通、住宿、门票、餐饮、购物、游玩、其他7类费用，分别按照游客填写的真实价格赋值，它们的总和构成游客对草原旅游产品的支付水平。草原旅游地意象评价是指游客直接或间接地通过对旅游目的地各项属性的体验，在内心形成的认知和情绪，产生的一种综合性心理评价[24]。而这种评价信息的来源主要分为两种：直接信息源和间接信息源[25]。游客既可以通过亲临草原旅游景区直接获得关于该景区的信息，也可以通过广告、报纸等诱导性或原生性信息来源间接获得景区的详细资料，两者都会使游客对草原旅游景区形成一个特定的印象及评价。在评价的过程中，游客以自己的体验以及外界信息为基础，对旅游意象中每个因子和各项指标期望感知具有显著差异。因此本研究将测定草原旅游意象的量表设定为涵盖以下22个题项的五级李克特量表[26]。
需要指出的是，在草原旅游地意象评价中“草地质量高”主要表现在土壤含水量、凋落物质量、苔藓生物量、植被盖度、地上生物量等方面[27]。在调研过程中，调研员对“草地质量高”进行详细解释，以减少游客因理解误差带来的数据偏差。游客通过自己对于草原动物数量、土壤潮湿度、草地生长状况等方面的直观感觉以及知识储备对当地草原的质量进行综合评价。各题项具体测度方法与说明如表1所列。
表 1 变量定义及说明Table 1. Definition and description of variables类型 Type 题项 Variable 代码 Code 说明 State 游客草原旅游现状
Status of tourists’ grassland tourism是否去过草原旅游
Have participated in grassland tourism是 = 1，否 = 0
Yes = 1, no = 0支付水平
Payment level游客实际支付金额，单位：元
The actual amount paid by tourists, unit: CNY游客社会经济特征
Socioeconomic characteristics of tourists性别
Gender男 = 1，女 = 2
Male = 1, female = 2年龄
Age游客实际年龄
The actual age of tourists教育程度
Education未受过正规教育 = 1，小学 = 2，初中/中专 = 3，高中/大专 = 4，大学本科 = 5，硕士及以上 = 6
No formal education = 1, primary school = 2, junior high school/secondary school = 3, high school/junior college = 4, bachelor’s degree = 5, master’s degree and above = 6家庭年收入
Annual household income0～5 = 1, 5～10 = 2, 10～15 = 3, 15～20 = 4, 20～30 = 5, > 30 = 6，单位：万元
0～5 = 1, 5～10 = 2, 10～15 = 3, 15～20 = 4, 20～30 = 5, > 30 = 6, unit: ×104 CNY家庭人数
Family size家庭实际人口
Actual household population草原旅游地意象评价
Image evaluation of grassland tourist destinations草地质量高
High quality grassQ1 1 = 完全不同意 1 = totally disagree
2 = 不同意 2 = disagree
3 = 一般 3 = moderate
4 = 同意 4 = agree
5 = 完全同意 5 = totally agree草场环境观赏性高
High ornamental grass environmentQ2 湖泊环境优美
Beautiful lake environmentQ3 植物多样化
Plant diversificationQ4 空气清新
Fresh airQ5 住宿数量多
Lots of accommodationsQ6 住宿设施完善
Complete accommodation facilitiesQ7 住宿环境优美
Beautiful accommodationsQ8 景区就餐环境好
Good scenic dining environmentQ9 景区餐饮质量高
High quality food in the scenic areaQ10 景区外交通便利
Convenient transportation outside the scenic areaQ11 景区内部交通便利
Convenient transportation inside the scenic areaQ12 景区娱乐配套设施完善
Perfect entertainment facilitiesQ13 景区公共休憩设施完善
Perfect public leisure facilities in the scenic spotQ14 景区娱乐设施安全
Scenic entertainment facility safetyQ15 草原旅游地意象评价
Image evaluation of grassland tourist destinations景区饮用水良好
Good drinking water in the scenic spotQ16 1 = 完全不同意 1 = totally disagree
2 = 不同意 2 = disagree
3 = 一般 3 = moderate
4 = 同意 4 = agree
5 = 完全同意 5 = totally agree景区公共厕所干净卫生
Clean and hygienic public toiletsQ17 景区投诉服务好
Good complaint service in scenic spotQ18 游客文明行为管理到位
Appropriate management of tourists’ civilized behaviorQ19 旅游服务人员态度好
Good attitude of tourist service personnelQ20 景区对游客有无法取代的意义和联系
Scenic spots have irreplaceable meaning and connection to touristsQ21 景区宣传广泛
Scenic spot publicityQ22 2. 结果与分析
2.1 游客基本特征统计分析
样本游客中(表2)，女性游客占比较高(51.9%)；年龄层次分布人数最多的是18～35岁，共278人；游客的文化程度中大学本科占比最高(40.4%)；62.8%的游客家庭人数依然是3～4人，家庭规模适中；游客的家庭年收入主要集中在5万～10万(34.4%)。总体而言，本次调查样本符合研究要求，调查群体及社会经济特征具有一定的代表性和典型性，适合做进一步研究。
表 2 样本基本特征统计Table 2. Basic characteristic statistics of samples指标
Indicator类别
Type人数
Number占比
Proportion/%指标
Indicator类别
Type人数
Number占比
Proportion/%性别
Gender男 Male 168 48.1 家庭人数
Family size/people1 3 0.9 女 Female 181 51.9 2 14 4.0 年龄
Age0～17 20 5.7 3 100 28.7 18～35 278 79.7 4 119 34.1 36～60 50 14.3 5 55 15.8 > 60 1 0.3 6 35 10.0 教育程度
Education未受过正规教育
No formal education7 2.0 7 18 5.2 小学
Primary school17 4.9 8 4 1.1 初中/中专
Junior high/secondary school64 18.3 9 1 0.3 高中/大专
High school/junior college101 28.9 家庭年收入
Annual household
income/ (×104 CNY)0～5 99 28.4 大学本科
Bachelor141 40.4 5～10 120 34.4 硕士及以上
Master and above19 5.4 10～15 71 20.3 15～20 32 9.2 20～30 21 6.0 > 30 6 1.7 2.2 因子分析
研究中，参照Tracey等[28]的做法：多维指标中的指标项需要在一个维度中的因子载荷值高于0.5，在其他维度均低于0.5，将变量Q21、Q22删除，对剩下的20个变量重新进行一次探索因子分析。基于因子分析累积贡献率最低应为50%的标准[29]，采用主成分法，按照因子特征值和贡献率最终抽取4个因子作为公共因子，并使用最大变异法(Varimax)，转轴后去掉因子负荷量小于0.5的系数，依据从大到小的顺序进行排列，做出因子分析摘要表。
KMO值为0.914，Bartlett球形检验的sig值为0.00 (表3)，说明研究样本来自多元正态总体，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，符合因子分析要求。公共因子1在Q13、Q14、Q15、Q16、Q17、Q18、Q19、Q20上的载荷值都很大，反映了景区内部的服务设施和服务质量，将公共因子1定义为景区内部服务；公共因子2在Q6、Q7、Q8、Q9、Q10载荷值均较大，是反映景区内外部住宿和餐饮条件的因子，将其命名为市场配套服务；Q1、Q2、Q3、Q4、Q5与公共因子3相关程度较高，展现了景区旅游资源状况，将其定义为景区旅游资源；Q11、Q12与公共因子4的相关系数较高，反映出景区内外部的交通便利程度，将其命名为交通便利程度。通过SPSS 22.0统计分析软件，采用回归估计法，利用公共因子得分系数计算4个公共因子的得分值。
表 3 探索性因子分析Table 3. Exploratory factor analysis项目
Item累计解释
变异量
Cumulative/%公共因子载荷
Common factor loadings公共因子得分系数
Common factor score coefficient因子1
Factor 1因子2
Factor 2因子3
Factor 3因子4
Factor 4因子1
Factor 1因子2
Factor 2因子3
Factor 3因子4
Factor 4Q18 21.079 0.767 0.243 −0.100 −0.007 −0.035 Q15 0.716 0.243 −0.049 −0.056 −0.080 Q14 0.708 0.259 −0.031 −0.122 −0.068 Q19 0.676 0.199 −0.042 −0.011 −0.046 Q16 0.651 0.210 −0.008 −0.003 −0.165 Q20 0.650 0.176 −0.087 −0.002 0.066 Q17 0.646 0.194 0.015 −0.080 −0.037 Q13 0.578 0.145 −0.021 −0.037 0.062 Q8 37.629 0.806 −0.075 0.327 −0.059 −0.037 Q7 0.804 −0.035 0.329 −0.080 −0.093 Q9 0.748 −0.035 0.286 −0.038 −0.071 Q6 0.697 −0.086 0.270 −0.007 −0.014 Q10 0.678 −0.039 0.243 −0.024 −0.012 Q1 53.145 0.773 −0.093 −0.038 0.323 0.011 Q2 0.722 −0.058 −0.026 0.291 −0.035 Q3 0.703 −0.035 −0.039 0.294 −0.098 Q4 0.697 −0.014 −0.095 0.287 −0.029 Q5 0.695 −0.110 −0.021 0.300 0.011 Q11 61.436 0.830 −0.109 −0.034 −0.028 0.614 Q12 0.820 −0.053 −0.082 −0.057 0.621 Kaiser-Meyer-Olkin 0.914 Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Square 3 264.440 df 190 sig 0.00 2.3 Heckman模型结果
2.3.1 Heckman模型设置
本研究选取“是否去过草原旅游”、“支付水平”分别作为Heckman模型的第1阶段与第2阶段模型的被解释变量(表4)，将景区内部服务、市场配套服务、景区旅游资源、交通便利程度、性别、游客年龄、教育程度、家庭总人数作为第1阶段和第2阶段模型的解释变量，家庭年收入作为工具变量加入第1阶段模型。
表 4 模型指标设置Table 4. Model index setting变量类型 Varible type 一级指标 First index 二级指标 Secondary index 被解释变量
Explained variable游客草原旅游现状
Status of tourists’ grassland tourism是否去过草原旅游 Have participated in grassland tourism 支付水平 Payment level 解释变量
Explanatory variables游客社会经济特征
Socioeconomic characteristics
of tourists性别 Gender 游客年龄 Tourist age 家庭年收入 Annual household income 教育程度 Education 家庭总人数 Family size 草原旅游地意象评价
Image evaluation of grassland
tourist destinations景区内部服务 Scenic internal services 景区旅游资源 Scenic tourism resources 市场配套服务 Market supporting services 交通便利程度 Transportation convenience 2.3.2 估计结果
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表 5 游客对草原旅游产品支付行为模型的估计结果Table 5. Estimation results of tourists’ payment behavior model for grassland tourism products变量
VariableHeckman样本选择模型 Heckman sample selection model 是否去过草原旅游
Have participated in grassland tourism支付水平
Payment level性别 Gender −0.306 (0.181) 0.106 (0.251) 游客年龄 Tourist age 0.049*** (0.011) −0.011 (0.015) 家庭年收入 Annual household income 0.207** (0.082) − 教育程度 Education −0.032 (0.091) 0.200* (0.112) 家庭总人数 Family size −0.091 (0.067) −0.196** (0.093) 景区内部服务 Scenic internal services −0.239** (0.099) 0.087 (0.126) 景区旅游资源 Scenic tourism resources 0.299*** (0.090) −0.086 (0.149) 市场配套服务 Market supporting services 0.201** (0.092) −0.291** (0.123) 交通便利程度 Transportation convenience 0.128 (0.093) −0.217* (0.123) 常数项 Constant 0.160 (0.653) 6.150*** (0.908) $ \lambda $ 
− −1.540* (0.898) Wald chi2 (8) 23.31 Prob > chi2 0.003 0 括号外数值为方程回归系数，括号内数值为标准误；***、**和*分别代表1%、5%和10%的显著性水平检验。
The values outside the brackets are equation regression coefficients, and the values inside the brackets are standard errors; ***, ** and * represent 1%, 5% and 10% significance level tests, respectively.2.4 结果分析
2.4.1 游客社会经济特征对游客是否去过草原旅游及其支付水平的影响分析
第一，年龄对游客是否去过草原旅游具有显著的正向影响。年龄越大，游客去过草原旅游的可能性越大。一般来讲，人们的见识会随着年龄的增长，不断增加。相较于年龄较小的游客，年龄大的游客所经历的事情也相对较多，拥有的空闲时间更加充足。这为游客去草原旅游奠定了坚实的基础。
第二，家庭年收入通过5%的显著性水平检验，对游客是否去过草原旅游呈正向影响。在其他条件不变的情况下，游客去过草原旅游的可能性会随家庭年收入的增长而增加。家庭年收入是反映游客生活品质的重要指标，家庭年收入越高，游客的可选择性越大，对于草原旅游拥有更多的资本和精力尝试。
第三，教育程度对游客购买草原旅游产品的支付水平有显著的正向作用。游客的支付水平会随着游客的教育程度的提高而提高。其原因在于：作为精神文化消费的一部分[30]，草原生态旅游是游客对草原文化进行学习与文化尊崇的过程[31]。草原生态旅游通过将草原客观景观与草原文化相结合，使人们可以更加深入地学习和感受草原文化。教育程度越高，对于精神文化和品质的追求更加强烈，对于高支付水平的可接受程度更高。有研究证明，中国东部地区的家庭会随着家庭成员最高教育程度的提高更倾向于精神方面的消费[32]。
第四，家庭总人数对于游客购买草原旅游产品的支付水平存在显著的负向影响。家庭总人数越多，游客的支付水平越低。在家庭总支出一定的条件下，家庭个人支出会随着总人数的增加而减少。而游客的支付水平作为家庭个人支出的一部分同时也会相应减少。
2.4.2 草原旅游地意象评价对游客是否去过草原旅游及其支付水平的影响分析
第一，景区内部服务对游客是否去过草原旅游有显著的负影响。景区内部服务越好，游客去过草原旅游的可能性越低。草原旅游景区分为传统旅游景区和新兴旅游景区。传统旅游景区开发较早，具有一定的市场知名度度和游客认知度，但是现在却存在着产品设施老化、规划执行不力、草原生态破坏严重等；而新兴旅游景区在开发时间与知名度方面逊于传统旅游景区，但它们都是由一批思想前卫、经验丰富的人所经营，设施新颖，景区服务良好[33]。S型旅游地生命周期演化模型认为处于探索和参与阶段的旅游景区资金投入量大，产品销售额低，旅游资源正在转化为旅游产品[34]。因此可能会出现了新兴草原旅游景区内部服务良好，但是游客相对较少的现象。随着景区宣传力度加大和形象树立，游客人数会逐渐提升，这种“错觉”也会随之消失。
第二，景区旅游资源对游客是否去过草原旅游有显著的正向影响，景区旅游资源越丰富，游客去过草原旅游的可能性越大。景区旅游资源是草原旅游快速发展的基础，是游客游览观光的主体部分。因此，景区旅游资源的好坏直接影响游客是否去过该旅游景区。
第三，市场配套服务对游客是否去过草原旅游、游客购买草原旅游服务产的支付水平均存在显著影响，不同的是前者为正向影响，后者为负向影响。吃、住是游客获得良好旅游体验的基本条件。草原旅游景区周围的餐饮、住宿等市场配套服务的完善不单单体现在商家服务质量，而且也包括商家数量。物以稀为贵，市场配套服务中商家数量的不断增加会使得价格相对下降，并激励商家将重点放在服务质量的提高上，从而形成“高品质、低价格”的良性市场竞争。因此，对于质优价廉的市场配套服务，游客去过草原旅游的可能性相对较大，而且支付水平相对较低。
第四，交通便利程度对游客购买草原旅游产品的支付水平存在显著的负向影响。在其他费用相似的情况下，交通距离的增加会导致交通成本的增加，从而在很大程度上影响草原旅游景区的空间竞争力[35]。由于草原旅游景区的不可移动性，游客可能会在交通上花费时间较多。然而，方便快捷的交通不仅可使游客在景区和居住地之间实现快速往返，减少住宿、餐饮、交通等费用，而且也可使旅游企业集聚于同一区位，形成集聚效应，降低运营成本和产品价格[36]。因此，游客购买草原旅游产品的支付水平会随交通便利程度提高而降低。
3. 主要结论与建议
本研究以宁夏银川市和中卫市的实际调研数据为依据，基于草原旅游地意象评价，运用Heckman样本选择模型分析游客对草原旅游产品支付水平的影响因素，为宁夏草原旅游的发展提供一定借鉴意义。根据前述分析得出以下结论：第一，游客社会经济特征中，游客年龄、家庭年收入对游客是否去过草原旅游存在显著的正向影响；教育程度对游客购买草原旅游产品的支付水平显著正相关，家庭总人数对其具有显著的负向影响。第二，草原旅游地意象评价中，景区内部服务对游客是否去过草原旅游显著负相关，景区旅游资源对游客是否去过草原旅游具有显著正向影响；市场配套服务对游客是否去过草原旅游存在显著正向影响，而对游客支付水平则具有负向影响；交通便利程度与游客支付水平显著负相关。
为改善游客旅游体验感、促进宁夏草原旅游景区发展，本研究在对游客行为科学分析的基础上提出以下建议：
第一，在景区内部服务方面，宁夏草原旅游景区应不断更新旅游基础设施，建立系统的人员服务评价体系。加快传统草原旅游景区修整改造，保障各种设施的安全性，充分发挥自身文化底蕴深厚、知名度较高的优势；同时，积极借鉴新型旅游景区的基础设施建设，顺应时代潮流，建立以草原为核心同游客互动的创新活动，如邀请游客载歌载舞，参加草原竞技性活动。建立严格的规章制度，端正服务人员态度，将景区划分区域分包给每一位服务人员，并从游客投诉、个人绩效、区域环境等方面进行定期考核评价，提高游客满意度。
第二，在景区旅游资源方面，创新文化旅游产品，深度挖掘和演绎草原文化主题。景区应开发更多优秀的文化产品。草原文化作为中华文化的三大主源之一，其内涵丰富多样，包括人文、遗迹、思想、歌舞等，宁夏特色弹口弦、漫花儿、宴席曲、表针线和踏脚舞等歌舞具有独特的吸引力，应将这些文化与景区相结合，使得景区不仅拥有娱乐性，更加有艺术性和教育性。应努力将草原文化转化为具有当代价值的文化产品，从实现物尽其用。
第三，在市场配套服务方面，促进市场服务多元化，打造特色化定制化服务。一般而言，草原景区距离市中心较远，吃住成为游客的一大难题。景区既可以打造“10元管饱”景区新型饭店
1 ，也可以实施餐饮特色化及定制化，提供烩羊杂碎、清蒸羊羔肉、香酥鸡、手抓羊肉肉、黄河鲶鱼等。注意餐饮与文化的融合，将餐饮与娱乐文化设施相结合，打造情景化餐饮服务。景区、饭店和酒店作为一个“命运共同体”，景区管理部门应借鉴“景区 + 饭店 + 酒店”通票的合作模式，从房租、水电等给予饭店和酒店优惠，降低经营成本，一方面可以使景区游客可以获得更多物美价廉的产品，提高游客满意度以及消费水平，另一方面促进景区的内部商店良性竞争，实现良性循环。第四，在交通方面，加快推进草原旅游景区外部专线建设，健全景区内部道路标识。政府应该加强道路设施建设，加快网络导航布局，完善自驾导航系统和网络建设，利用更加先进的交通工具、更短的交通距离从而降低游客的出行时间以及旅游企业的运输成本。景区应健全内部道路标识，利用图像及形状生动地表示，加强进入景区后的人员指引，利用智能地图和智能导游系统方便游客。
1 来源于《经济日报》2020年10月9日发布的一篇报道《点赞景区饭店“10元管饱”》，国庆期间河南洛阳偃师马蹄泉景区多家十元管饱饭店通过薄利多销的方式吸引了大量游客，促进各个餐饮店积极创新，充分发挥了鲶鱼效应。参考文献
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表 1 变量定义及说明
Table 1 Definition and description of variables
类型 Type 题项 Variable 代码 Code 说明 State 游客草原旅游现状
Status of tourists’ grassland tourism是否去过草原旅游
Have participated in grassland tourism是 = 1，否 = 0
Yes = 1, no = 0支付水平
Payment level游客实际支付金额，单位：元
The actual amount paid by tourists, unit: CNY游客社会经济特征
Socioeconomic characteristics of tourists性别
Gender男 = 1，女 = 2
Male = 1, female = 2年龄
Age游客实际年龄
The actual age of tourists教育程度
Education未受过正规教育 = 1，小学 = 2，初中/中专 = 3，高中/大专 = 4，大学本科 = 5，硕士及以上 = 6
No formal education = 1, primary school = 2, junior high school/secondary school = 3, high school/junior college = 4, bachelor’s degree = 5, master’s degree and above = 6家庭年收入
Annual household income0～5 = 1, 5～10 = 2, 10～15 = 3, 15～20 = 4, 20～30 = 5, > 30 = 6，单位：万元
0～5 = 1, 5～10 = 2, 10～15 = 3, 15～20 = 4, 20～30 = 5, > 30 = 6, unit: ×104 CNY家庭人数
Family size家庭实际人口
Actual household population草原旅游地意象评价
Image evaluation of grassland tourist destinations草地质量高
High quality grassQ1 1 = 完全不同意 1 = totally disagree
2 = 不同意 2 = disagree
3 = 一般 3 = moderate
4 = 同意 4 = agree
5 = 完全同意 5 = totally agree草场环境观赏性高
High ornamental grass environmentQ2 湖泊环境优美
Beautiful lake environmentQ3 植物多样化
Plant diversificationQ4 空气清新
Fresh airQ5 住宿数量多
Lots of accommodationsQ6 住宿设施完善
Complete accommodation facilitiesQ7 住宿环境优美
Beautiful accommodationsQ8 景区就餐环境好
Good scenic dining environmentQ9 景区餐饮质量高
High quality food in the scenic areaQ10 景区外交通便利
Convenient transportation outside the scenic areaQ11 景区内部交通便利
Convenient transportation inside the scenic areaQ12 景区娱乐配套设施完善
Perfect entertainment facilitiesQ13 景区公共休憩设施完善
Perfect public leisure facilities in the scenic spotQ14 景区娱乐设施安全
Scenic entertainment facility safetyQ15 草原旅游地意象评价
Image evaluation of grassland tourist destinations景区饮用水良好
Good drinking water in the scenic spotQ16 1 = 完全不同意 1 = totally disagree
2 = 不同意 2 = disagree
3 = 一般 3 = moderate
4 = 同意 4 = agree
5 = 完全同意 5 = totally agree景区公共厕所干净卫生
Clean and hygienic public toiletsQ17 景区投诉服务好
Good complaint service in scenic spotQ18 游客文明行为管理到位
Appropriate management of tourists’ civilized behaviorQ19 旅游服务人员态度好
Good attitude of tourist service personnelQ20 景区对游客有无法取代的意义和联系
Scenic spots have irreplaceable meaning and connection to touristsQ21 景区宣传广泛
Scenic spot publicityQ22 
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表 2 样本基本特征统计
Table 2 Basic characteristic statistics of samples
指标
Indicator类别
Type人数
Number占比
Proportion/%指标
Indicator类别
Type人数
Number占比
Proportion/%性别
Gender男 Male 168 48.1 家庭人数
Family size/people1 3 0.9 女 Female 181 51.9 2 14 4.0 年龄
Age0～17 20 5.7 3 100 28.7 18～35 278 79.7 4 119 34.1 36～60 50 14.3 5 55 15.8 > 60 1 0.3 6 35 10.0 教育程度
Education未受过正规教育
No formal education7 2.0 7 18 5.2 小学
Primary school17 4.9 8 4 1.1 初中/中专
Junior high/secondary school64 18.3 9 1 0.3 高中/大专
High school/junior college101 28.9 家庭年收入
Annual household
income/ (×104 CNY)0～5 99 28.4 大学本科
Bachelor141 40.4 5～10 120 34.4 硕士及以上
Master and above19 5.4 10～15 71 20.3 15～20 32 9.2 20～30 21 6.0 > 30 6 1.7
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表 3 探索性因子分析
Table 3 Exploratory factor analysis
项目
Item累计解释
变异量
Cumulative/%公共因子载荷
Common factor loadings公共因子得分系数
Common factor score coefficient因子1
Factor 1因子2
Factor 2因子3
Factor 3因子4
Factor 4因子1
Factor 1因子2
Factor 2因子3
Factor 3因子4
Factor 4Q18 21.079 0.767 0.243 −0.100 −0.007 −0.035 Q15 0.716 0.243 −0.049 −0.056 −0.080 Q14 0.708 0.259 −0.031 −0.122 −0.068 Q19 0.676 0.199 −0.042 −0.011 −0.046 Q16 0.651 0.210 −0.008 −0.003 −0.165 Q20 0.650 0.176 −0.087 −0.002 0.066 Q17 0.646 0.194 0.015 −0.080 −0.037 Q13 0.578 0.145 −0.021 −0.037 0.062 Q8 37.629 0.806 −0.075 0.327 −0.059 −0.037 Q7 0.804 −0.035 0.329 −0.080 −0.093 Q9 0.748 −0.035 0.286 −0.038 −0.071 Q6 0.697 −0.086 0.270 −0.007 −0.014 Q10 0.678 −0.039 0.243 −0.024 −0.012 Q1 53.145 0.773 −0.093 −0.038 0.323 0.011 Q2 0.722 −0.058 −0.026 0.291 −0.035 Q3 0.703 −0.035 −0.039 0.294 −0.098 Q4 0.697 −0.014 −0.095 0.287 −0.029 Q5 0.695 −0.110 −0.021 0.300 0.011 Q11 61.436 0.830 −0.109 −0.034 −0.028 0.614 Q12 0.820 −0.053 −0.082 −0.057 0.621 Kaiser-Meyer-Olkin 0.914 Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Square 3 264.440 df 190 sig 0.00
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表 4 模型指标设置
Table 4 Model index setting
变量类型 Varible type 一级指标 First index 二级指标 Secondary index 被解释变量
Explained variable游客草原旅游现状
Status of tourists’ grassland tourism是否去过草原旅游 Have participated in grassland tourism 支付水平 Payment level 解释变量
Explanatory variables游客社会经济特征
Socioeconomic characteristics
of tourists性别 Gender 游客年龄 Tourist age 家庭年收入 Annual household income 教育程度 Education 家庭总人数 Family size 草原旅游地意象评价
Image evaluation of grassland
tourist destinations景区内部服务 Scenic internal services 景区旅游资源 Scenic tourism resources 市场配套服务 Market supporting services 交通便利程度 Transportation convenience
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表 5 游客对草原旅游产品支付行为模型的估计结果
Table 5 Estimation results of tourists’ payment behavior model for grassland tourism products
变量
VariableHeckman样本选择模型 Heckman sample selection model 是否去过草原旅游
Have participated in grassland tourism支付水平
Payment level性别 Gender −0.306 (0.181) 0.106 (0.251) 游客年龄 Tourist age 0.049*** (0.011) −0.011 (0.015) 家庭年收入 Annual household income 0.207** (0.082) − 教育程度 Education −0.032 (0.091) 0.200* (0.112) 家庭总人数 Family size −0.091 (0.067) −0.196** (0.093) 景区内部服务 Scenic internal services −0.239** (0.099) 0.087 (0.126) 景区旅游资源 Scenic tourism resources 0.299*** (0.090) −0.086 (0.149) 市场配套服务 Market supporting services 0.201** (0.092) −0.291** (0.123) 交通便利程度 Transportation convenience 0.128 (0.093) −0.217* (0.123) 常数项 Constant 0.160 (0.653) 6.150*** (0.908) $ \lambda $ − −1.540* (0.898) Wald chi2 (8) 23.31 Prob > chi2 0.003 0 括号外数值为方程回归系数，括号内数值为标准误；***、**和*分别代表1%、5%和10%的显著性水平检验。
The values outside the brackets are equation regression coefficients, and the values inside the brackets are standard errors; ***, ** and * represent 1%, 5% and 10% significance level tests, respectively.
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